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一窥便利店王国三巨头的“秘密”

09-14 消费结构

  如何看懂日本便利店的现状和预测中国便利店的未来?

  一言以概之:日本便利店的店铺结构创新,始终是以产品创新为基础、以市场需求为导向,这一思想是日本便利店行业共识。与中国当前更看重强化网络营销手段,有明显的差别。

  店铺形态创新

  1974年,7-11便利店在日本开启1号店,到2016年底,日本便利店销售额105722亿日元,增长3.6%。连续12年增长,远超百货店。店铺数54501个、同比增长1497家店。在100平米空间浓缩3000种商品,年度客流量167亿人次,销售坪效是零售店平均的2.4倍,2009年超过百货店业绩,平均客单价在600多日元,高级品销售效率超过百货店1.4倍。

  图1

  日本三大便利店集团的经营理念很接近,都是与社区生活结合。

7-11的理念是:临近、便利;

全家的理念是:解决早中晚不便利和不满意的生活方案店;

罗森的理念是:大众社区生活不可缺少的存在。

  他们的隶属关系:7-11便利店是7&i集团系;罗森是三菱商事系;全家是伊藤忠商事系。后两家企业都是在2016年9月完成新一轮资本整合。

  以2016年上半年日均销售为例,7-11为66.7万日元,罗森为54.7万日元,全家为52.9万日元。

  从店铺规模看,2017年2月统计数据,7-11有19300家店,全家有18000家店,罗森有13000家店。

  根据三大品牌顾客感知价值评价所做的定位图,可较清楚地看出:

7-11的产品竞争力更强,创新反应更快;

罗森在试图创造新文化和新技术产品价值;

全家则偏向大众化,顾客欢迎程度较低。

  为什么便利店把店铺覆盖率看得这样重要?

  因为代表企业产品扩张能力,是市场竞争力的标志。

  2016年7月末与2015年7月比较,7-11增加了103家店,罗森增加了45家店,全家增加了29家店。7-11的铺店速度显然更胜一筹,凸显更强的综合竞争力。

  二、店铺结构的“秘密”

  较早的时候,7-11创新实验店,不断尝试店铺产品新的组合。

  比如,原来随身杂品陈列没有区别性别,后来将丝袜、化妆品等女性用品与家庭洗涤用品陈列在一起,与男性用品相对分开,并在卫生间提供可以换袜子的服务空间。结果,2015年丝袜销售比2012年提高3.6倍。

  在便利店深处陈列单价较高的红酒、威士忌,是提高毛利的常规做法。经过数据分析,发现女性顾客需求提高很快,于是在红酒专柜前面陈列女性喜爱的干果、水果干之类小吃。结果,2015年来店客流量是2012年的1.8倍,増加部分有7-8成是女性顾客,关联品销售明显提升。

  一般来看,日式便利店店铺产品结构有7项“标配”:

1)正面有点心等土特产,销售占比25%—30%;

2)入门立即看得见饭团子,陈列量1000个以上;

3)外边可以看得见的蔬菜沙拉等副食专柜,对追求塑身白领女性格外有诱惑;

4)为出差、旅行者提供的毛绒玩具、挂件等伴手礼;

5)不提供热水,咖啡饮品也不提供额外热水,保障安全;

6)动线功能标注清晰、突出,在日接待1000多人的狭小空间,有利于有序快速通行;

7)令人惊奇的商品补充能力。例如,很多店日销售饭团子5000个以上,既要不断货,还要保证新鲜好吃。

  三、店铺结构创新

  从7-11便利店进入日本以来,店铺结构一直没有很大变化。改观出现在近几年。

  全家、罗森等便利店开始结合店铺所在社区环境,创新店铺结构。

  如上图所示,是全家便利店的东京港区日枝神社前店,分上下两层,一层的产品组合已经改变原来便利店风格,二层有40多个座位的休闲区,配合有化妆室,构成一层购物、二层休闲的商务白领小店。

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